Från utdelning till vändpunkter: de tre bommar och tre utrymmen i e-cigarettindustrin

Under det senaste decenniet har den kinesiska e-cigarettindustrin genomgått en affärsmirakelcykel:
Från dunkel till massentreprenörskap, från kapitalfrenzy till regulatoriska åtstramningar, från exportvinster till global vaksamhet.
Vissa blev rika, medan andra misslyckades.
Om man skulle ge detta decennium en titel skulle det vara:
"Tre välsignelser, tre kriser, utgör hela tillväxten och ödet för e-cigarettindustrin."
01 Den första välsignelsen: Den "vilda guldåldern" av ogiltig policy (2014-2018)
Det var en "tid utan tak".
E-cigarettindustrin fick precis ett oväntat fall från USA, och Kinas leveranskedja vaknade över natten.
Shenzhen och Dongguan blev "världens e-cigarettfabriker", och otaliga fabriker fick beställningar från utlandet.
Det fanns ingen reglering, ingen skattebörda och inga kvoter.
Varje e-cigarett kostade några dollar att tillverka och kunde säljas för tiotals dollar utomlands.
Under den eran skulle den som kunde imitera snabbast och leverera snabbast bli rik över en natt.
Det var den "första omgången av myten om e-folkets rikedom" - som förlitade sig på möjligheter, inte varumärken. Men på höjden av branschens galenskap såddes frön till kris tyst: frekventa produktsäkerhetsincidenter; hård homogeniseringskonkurrens; brist på konsumentutbildning; lagstadgade förseningar.
Så industrin bröt panik mitt i enorma vinster.
Alla visste "det skulle så småningom regleras", men ingen var villig att sluta. För att springa i möjligheternas vind var mer lönsamt än att reflektera.
02 Den andra välsignelsen: "Yueke Era" förstärkt av kapital (2018–2021)
2018 ändrade ett namn branschen - RELX Yueke.
Detta företag, som grundades för mindre än tre år sedan, förvandlade e-cigaretter från en "monteringsindustri" till ett "konsumentmärkesras".
Från och med då hade e-cigaretter ett "fashionabelt och varumärkt" utseende.
Capital svarade.
Riskkapitalfonder som Sequoia, Source Code och IDG kom in på scenen, och hundratals nya varumärken dök upp i Shenzhen.
På bara två år gick hela branschen in i en "kanalexplosion + kapitalvärderingsexplosion" gyllene period.
Butiker växte upp som bambuskott efter regn, och tre eller fem e-cigarettbutiker kunde hittas på en gata.
Entreprenörer trodde att de byggde "nästa Xiaomi",
Investerare trodde bestämt att detta var "ett nytt blått hav av global消费升级".
Fram till 2021 blev Yueke börsnoterad.
Dess marknadsvärde steg en gång i höjden till 30 miljarder US-dollar och blev den mest bländande nya konsumtionsmyten i världen.
Myten skulle dock så småningom punkteras av verkligheten.
Under andra halvan av det året släppte National Tobacco Bureau ett 征求意见utkast -
E-cigaretter började officiellt ingå i tobakshanteringen.
Kapitalboomen tog ett abrupt stopp,
Investerare drog sig ur, butiker började stänga och tillväxtmodellen återställdes över natten. Den andra välsignelsen slutade med ett regleringsdokument och initierade också det första verkliga uppvaknandet av hela branschen.
03 Den tredje välsignelsen: "Escape Era" av utlandsexpansion (2021–2023)
När inhemsk reglering infördes och smaker begränsades,
E-cigarettföretag valde tillsammans "överlevnad genom utlandsexpansion". Från Sydostasien till Mellanöstern, från Europa till Latinamerika,
Kinesiska e-cigarettmärken täckte nästan hela den globala marknaden. Denna välsignelse kom från två verkligheter:
Regleringen av utomeuropeiska marknader släpade efter; Kinas effektivitet i leveranskedjan var oöverträffad.
Den första omgången av utländska företag gjorde enorma vinster.
Mellanösternagenter beställde miljontals cigaretter på en gång,
E-cigaretter blev en storsäljare på TikTok, Shopee och Amazon.
"Att expandera utomlands betyder enorma vinster", blev det branschens slagord.
Men snart kom den tredje krisen tyst. Sedan 2023 har Storbritannien, Frankrike, Australien och USA börjat stärka regleringen;

Skattesatserna steg, importlicenserna begränsades och efterlevnadskostnaderna för kanaler ökade;
Från 2024 till idag har "grå export" successivt beslagtagits.
Den globala regleringen skärptes, vilket gjorde den utomeuropeiska myten ohållbar.
Och de företag som misslyckades med att etablera varumärken var tvungna att återvända till priskrigsgräsket. Efter att utdelningarna försvinner är det som finns kvar för de överlevande på marknaden inte fler möjligheter utan svårare problem:
"När du inte längre kan vinna med hastighet, vad mer kan du lita på?"
04 Kärnan i de tre kriserna: från "möjlighetslogik" till "systemlogik"
När man tittar på dessa tre utdelningar och tre kriser finns det en kärnregel gömd bakom dem:
Varje branschboom bygger på "extern utdelning";
Varje kollaps är resultatet av frånvaron av ett internt system inom företagen.
Under det senaste decenniet vann e-cigarettindustrin nästan allt genom att vara "snabb":
Snabb i produktutveckling, snabb på att ta vara på kanaler, snabb på att realisera intäktsgenerering.
Men när externa utdelningar försvinner blir "snabbt" den största begränsningen för företag.
Det nuvarande problemet är inte längre "om det finns möjligheter",
men "om det finns ett system":
Vem kan verka effektivt inom ramen för efterlevnad; vem kan skapa igenkänning i situationen där varumärket är begränsat från att spridas; som kan uppnå sammansatt tillväxt i fluktuationer.
Det här är just det "fjärde steget" som branschen är på väg att gå in i - eran av långsiktigt värde på-.
05 På väg mot framtiden: från snabba utdelningar till långsiktigt-värde
E-cigarettindustrin tvingas mogna.
Åtstramningen av regelverk, kapitalets reträtt och åtstramningen av den globala politiken driver alla företag att förvandlas från "möjlighetsaffärer" till "systemaffärer".
De framtida vinnarna är inte längre "vem agerar snabbt",
men "vem har ett stabilt system": med ett strategiskt system: kunna se den reglerande rytmen och kategoritrenderna; med ett varumärkessystem: att överleva i en tid utan reklam, förlita sig på kultur och förtroende; med ett produktsystem: kunna skapa verkligt stabila, säkra och produkter med uthållig konsumtionskraft; med ett organisatoriskt system: att få företaget att fungera inte av chefen utan av mekanismen.
Det här är en utveckling från "vinstsökande-tänkande" till "värdetänkande",
och det kommer inte att vara livligt, men det kommer att hålla längre-.
Slutsats: De tre utdelningarna är de möjligheter som eran ger;
De tre kriserna är de kostnader som eran kräver.
Dagens e-e-cigarettindustri är inte längre ett spel där "vem springer snabbt vinner",
men en praxis av "vem kan överleva längre vinner".
När utdelningar försvinner är det den verkliga utgångspunkten för företag.
Förstå kretsloppet, bygga system och skapa långsiktigt-värde -
det här är svaren för e-cigarettindustrin under det kommande decenniet.