Bakom USA:s stämningsansökan: Kinas e-cigaretters utlandsexpansion har kommit in i det institutionella handelskrigsstadiet

01 En landmärkeshändelse: motionen "permanent injunction" i fallet NJOY v. Elf Bar
Den 9 oktober mottog Southern District Federal Court of California en gemensam motion -
Elf Bar-tillverkaren I Miracle (Hong Kong) Co., Ltd. och Shenzhen I Miracle Technology Co., Ltd. kom överens om att domstolen skulle utfärda ett permanent föreläggande (permanent injunction),
förbjuda deras brott mot Kaliforniens förbud mot försäljning av smaksatta tobaksprodukter.
När det väl godkänts av domstolen skulle detta innebära att Elf Bar i Kalifornien - oavsett om det säljs direkt eller indirekt - skulle vara permanent förbjudet.
Även om företaget skickar från länder utanför staten, så länge som "medvetet eller borde ha vetat" att produkten skulle strömma till Kalifornien, kommer det att anses bryta mot förbudet.
Detta förbud, även om det bara riktar sig till Kalifornien, anses vara ett landmärke inom branschen.
Det betyder inte bara att verksamheten för ett kinesiskt företag i den största delstaten i USA har rensats ut, utan symboliserar också att den amerikanska marknaden går in i ett nytt konkurrensläge -
"The Compliance Elite Era", en era där regleringar, rättsprocesser och system avgör liv och död.
02 Från individuella fall till signaler: Det "institutionella skiftet" på den amerikanska e-e-cigarettmarknaden
I traditionell affärslogik beror konkurrensen på produkter, varumärken och kanaler;
Men på den amerikanska e-marknaden för e-cigarett har den första konkurrensnivån länge blivit "om det är juridiskt legitimt".
Under de senaste två åren har US Food and Drug Administration (FDA) fastställt en de facto marknadströskel genom PMTA (Pre-Marketing Tobacco Product Application).
Produkter utan PMTA-godkännande betraktas teoretiskt som "olaglig försäljning".
Den faktiska situationen på marknaden är dock följande: Hundratals kinesiska varumärkesprodukter verkar fortfarande i en gråzon; det finns enorma skillnader i brottsbekämpning mellan olika stater; konsumenternas efterfrågan växer fortfarande. Detta har gett kinesiska varumärken ett stort överlevnadsutrymme, och har också skapat ett "hitmärke" som Elf Bar som en gång upptog nästan 40 % av den amerikanska marknadsandelen för e-e-cigaretter.
Men fallet med Elf Bar visar att: Utrymmet i denna gråzon komprimeras snabbt.
Rättstvister och regleringssamordning håller på att bli en ny "marknadsstyrningsmetod" i USA.
03 Rättstvister som konkurrensstrategi: Den "institutionella vallgraven" av lagliga medel är värd att notera. De som lämnar in stämningar är inte regeringen, utan konkurrenter.
Det här är en typisk amerikansk-marknadsstrategi:
"Jag förlitar mig inte på priskrig, utan får dig att förlora dina juridiska kvalifikationer."
Kraften i detta tillvägagångssätt ligger i: När ett permanent föreläggande har erhållits är domstolens beslut likvärdigt med administrativ brottsbekämpning; varje fortsatt försäljningsbeteende kan betraktas som "domstolsförakt"; plattformar (som Amazon, distributörer, återförsäljare) kommer att tvingas ta bort dem; samtidigt kan FDA, CBP (tullen) använda detta som underlag för att genomföra ytterligare undersökningar. Alltså, ett till synes "civilrättsligt mål",
har i huvudsak spelat rollen som "marknadsavslut".
I framtiden kommer detta tillvägagångssätt mycket sannolikt att bli ett standardiserat vapen för amerikanska inhemska varumärken: "Använd efterlevnadstvister för att eliminera kinesiska varumärken, använd rättsliga hinder för att låsa in marknadsandelar."
04 Från handelskrig till institutionellt krig: Kinesiska varumärken möter "osynlig inringning" När man ser detta kan man fråga sig: "Är detta en ny form av handelskrig?"
Svaret är ja, men det är mer förtäckt och institutionaliserat.
Under de tidigare handelskrigen riktade de sig direkt mot kinesisk export genom tullar, kvoter och förbud;
Nu behöver USA inte längre politiska medel -
Den använder sitt eget rättssystem, regulatoriska standarder och den allmänna opinionens värderingar för att forma en ny konkurrenskraftig ordning.
Detta fenomen kan kallas:
"Systemiskt handelskrig"
Dess egenskaper är: Rättslig form - bryter inte mot WTO:s regler; Effektivitet - kan systematiskt utesluta icke-inhemska konkurrenter; Svårt att motverka - Utländska företag har små chanser att ingripa genom diplomati eller skiljedom.
Sammanfattningen är i en mening: Tariffbarriärer kan förhandlas, men institutionella barriärer är omöjliga att förhandla fram.
05 Kärnlogiken i detta "institutionella handelskrig" 01 Samordning av rättsväsendet + reglering: Domstolar, FDA-lagsbekämpning, tulltillsyn bildar en sluten slinga.
När ett företag väl bedöms som "intrång" har det nästan ingenstans att undkomma. 02 moraliskt berättigande: Förpackningstvister använder ofta "skydda tonåringars hälsa" och "att slå ner på illegala produkter" som namn,
få naturlig legitimitet i politiken och den allmänna opinionen. 03 Kontrollmekanism för högtröskelefterlevnad: Att ansöka om PMTA kostar över en miljon dollar och tar flera år.

Detta gör att små och medelstora-varumärken nästan inte kan ta sig in på den amerikanska marknaden. Som ett resultat har USA bildat en juridisk-driven marknadsoligarkisk struktur,
bara "efterlevnadseliter" kan överleva.
06 Tre risker för kinesiska e-cigarettföretag 1 Juridisk risk: blir godkänd när som helst
Alla produkter som inte godkänts av FDA kan godkännas av konkurrenter genom rättstvister. 2 Risk för leveranskedjan: kanaluppdelning
När förbudet utfärdas kommer distributörer och återförsäljare omedelbart att avbryta samarbetet, och lagerprodukter kan också beslagtas eller returneras. 3 Varumärkesrisk: märks av den allmänna opinionen
Det stämda varumärket märks ofta av media med "olagligt" och "skadligt för tonåringar" och andra negativa etiketter, vilket orsakar-varumärkesskada på lång sikt. 07 Svar och banbrytande idéer från kinesiska företag 01 Bygg "efterlevnadskraft" som varumärkes konkurrenskraft: Behandla efterlevnad som en del av produkten.
I framtiden kommer varumärken inte bara att titta på design och smak, utan också på "om det kan existera lagligt". 02. Inrättar gemensamt China E-cigarette Compliance Alliance för att dela internationella konsultresurser för efterlevnad, standardsystem, juridiska rådgivare och certifieringstjänster,
för att stärka den övergripande diskurskraften i form av "kollektiv efterlevnad". 03 Ta den institutionella höga marken på framväxande marknader. I Sydostasien, Mellanöstern och Latinamerika, främja "lokal laglig registrering + efterlevnadsetiketter",
och lägg upp standardutdata i förväg. 04 Etablera ett juridiskt försvarssystem utomlands. Var aktivt uppmärksam på dynamiken i amerikanska statliga domstolar och FDA, och gör förhandsansökningar och anställ juridiska representanter,
för att förhindra plötsliga förbud från att drabba. 08 Framtida trender: Från "vild tillväxt" till "efterlevnadselitism" Under de senaste fem åren har kinesiska e-cigarettföretag svept över världen med sin snabbhet i leveranskedjan och produktkreativitet;
Under de kommande fem åren kommer konkurrensens nyckelord att skifta från "innovation" till "institutionell styrka".
Det här är inget dåligt.
De företag som kan passera institutionella trösklar och lagligt överleva i regelsystemet är "efterlevnadseliten" som kan stå fast i det globala kapital- och varumärkesekosystemet.
Det höga trycket på den amerikanska marknaden är ett slags tvång - det tvingar kinesiska e-cigaretter att gå från "industriell utdelning" till "reglera utdelning".
Slutsats: Efterlevnad är framtidens pass. Från tullkrig till efterlevnadskrig, från priskrig till institutionella krig,
den kinesiska e-cigarettindustrin står vid ett nytt vägskäl av global konkurrens.
I dagens globalt strängare reglering måste kinesiska varumärken som blir globala lära sig en sak:
Inte bara måste de göra bra produkter, utan de måste också skapa "den framtid som erkänns av lagen".